No meu trabalho como consultor, fico impressionado em ver como as empresas, de todos os portes, entendem mal o conceito de estratégia. Parte dessa culpa vem dos professores e consultores que, para vender um livro ou consultoria, criam conceitos floreados e aparentemente complexos para valorizar o “produto”.

Primeiramente, estratégia não é preencher um quadro com visão, missão, valores ou qualquer outro esquema/fórmula passo a passo.

Para mim, estratégia significa uma resposta coesa a um desafio importante. É um conjunto coerente de análises, conceitos, políticas, argumentos e ações que respondem a grandes desafios.

É comum ver, nos seus planejamentos, as empresas confundirem metas e objetivos com estratégia. Frases como “seremos a líder no segmento X; seremos a melhor empresa para se trabalhar; cresceremos 50% ao ano nos próximos cinco anos” poluem os documentos de planejamento estratégico. Frases como estas são bonitas, mas não esclarecem o “como” chegarão lá. Quando responder o “como”, a empresa terá uma estratégia definida.

Para explicar melhor esses conceitos, vamos pegar como exemplo os Estados Unidos. A meta são desejos e valores gerais, no caso dos Estados Unidos, o desejo de liberdade, justiça, paz, segurança e felicidade. Para isso, o país estabeleceu os seguintes objetivos, que são alvos operacionais específicos: derrotar o Taleban, reconstruir a infraestrutura em decadência, retomar o crescimento econômico. A estratégia é o que liga estes dois conceitos transformando as metas gerais em um conjunto coerente de objetivos realizáveis.
Também é comum ver nos planejamentos estratégicos alguns componentes que não são estratégias. O primeiro deles é o floreio nas apresentações e documentos do planejamento estratégico, por meio da utilização de palavras pomposas, muitas vezes sem significado. Outro componente é o de não enfrentar o desafio. No planejamento estratégico, não são conhecidos e definidos claramente os reais desafios. O terceiro ponto é sobre a definição de objetivos estratégicos ruins. No processo de construção da estratégia, não são devidamente abordadas e discutidas as questões fundamentais, ficando assim na superficialidade.
Para se ter uma estratégia muito boa, é preciso realizar primeiro um diagnóstico que defina ou explique a natureza do desafio. Baseado neste, é definida a diretriz política, que é a abordagem geral escolhida para lidar com o desafio e depois se implementam as ações coerentes que são os passos coordenados para cumprir a diretriz política.

Não podemos esquecer que a empresa, em suas análises, deve sempre levar em consideração a sociedade, a economia e o setor em que ela está inserida, bem como seus concorrentes. A estratégia tem que buscar diferenciar a empresa de seus competidores, evitando, assim, uma briga apenas por preços e, consequentemente, por margens de lucro menores.

Para terminar, é importante salientar que o segredo para uma estratégia de sucesso é a integração coerente entre esses três itens apresentados, diagnóstico, diretriz política e ações coerentes, permeando toda a organização. É assustadoramente comum ver empresas propagando um discurso e agindo de forma contrária.
O princípio básico para uma boa estratégia é a coerência.

Flávio A. Oliveira
Consultor da Semente Estratégica Consultoria
flavio.oliveira@sementeestrategica.com.br